토스쇼핑의 성장 방식 '규모', '데이터', '결제'

1. 토스쇼핑의 기본 현황과 최근 성장 추세

토스쇼핑은 2023년 3월 공동구매로 시작한 토스의 커머스 사업으로, 출범 2년 만에 폭발적인 성장을 이뤄냈습니다. 2025년 1월 기준 토스쇼핑의 월간 활성 사용자(MAU)는 약 800만 명에 달해, 토스 전체 MAU(약 2,480만 명)의 30% 이상을 차지했습니다. 이는 토스쇼핑이 출시 초기(2023년) MAU 수십만 명 수준에서 불과 2년 만에 10배 이상 성장한 결과로, 성장 속도가 매우 빠른 편입니다. 2025년 6월 현재 MAU는 800만 명을 넘어서는 등 지속 증가 추세를 보이고 있습니다.

판매자 측면에서도 입점 셀러 수가 빠르게 증가했습니다. 2023년 말 약 3만 명 수준이던 토스쇼핑 입점 셀러는 2025년 8월 기준 7만 명으로 늘어나, 1년여 만에 2배 이상 성장했습니다. 토스는 올해 내 셀러 수를 10배(30만 명)로 확대하고, 플랫폼 내 상품 수를 2억 개로 늘리는 목표를 세워 적극적인 셀러 유치에 나서고 있습니다. 실제로 2025년 상반기 토스쇼핑의 셀러 수는 전년 대비 133% 증가했고, 일별 판매 발생 셀러 수도 10% 증가하며 입점 판매자들의 활성도도 높아졌습니다. 이처럼 MAU 증가와 셀러 확보라는 양면에서 토스쇼핑은 단기간에 두드러진 성장세를 보이고 있습니다.

이러한 성장은 토스쇼핑의 사업 성과에도 긍정적으로 반영되고 있습니다. 2024년 토스 운영사 비바리퍼블리카는 연결 기준 매출 1조 9,556억 원, 영업이익 907억 원을 기록하며 창사 이래 최대 매출과 첫 연간 흑자를 달성했습니다. 커머스 부문이 전체 매출 증가에 기여한 바가 큰 것으로 알려져 있습니다. 실제 2025년 1분기 토스쇼핑은 약 709억 원의 영업이익을 올리며, 토스 내에서도 수익 창출에 중요한 역할을 하고 있음을 보여주었습니다. 토스 전체로 보면 2025년 상반기 연결 매출이 1조 2,355억 원에 달해 전년 동기 대비 35% 성장했고, 영업이익 1,546억 원으로 수익성도 개선되었습니다. 이는 토스쇼핑을 포함한 커머스 사업의 성장이 토스 금융사업과 더불어 주요 동력이 되고 있음을 시사합니다.

2. 토스쇼핑의 핵심 전략과 차별화 요소

토스쇼핑은 기존 이커머스 플랫폼과 다른 차별화된 전략을 통해 빠르게 시장에 자리잡고 있습니다. 특히 광고 수익 모델, 사용자 개인화 추천, 셀러 친화 정책, 앱인토스 기반 슈퍼앱 전략 등이 핵심 요소로 꼽힙니다.

2.1. 광고 수익 모델과 수수료 정책

토스쇼핑의 가장 큰 차별화 요소 중 하나는 “광고로 매출이 발생하면 판매 수수료 0%”라는 독특한 수익 모델입니다. 일반적인 이커머스 플랫폼들은 셀러로부터 광고비와 판매 수수료를 이중으로 징수하지만, 토스는 광고를 통한 거래에는 별도의 판매 수수료를 받지 않습니다. 예를 들어 셀러가 토스쇼핑에서 광고를 내고 그 광고로 인해 상품이 팔리면, 토스는 해당 거래에 대한 수수료를 면제해 줍니다. 토스는 광고 수익만으로 커버하고, 셀러 입장에서는 광고비 외에 추가 부담이 없습니다. 이러한 이중 과금을 제거한 수수료 정책은 업계 최초로 시도된 파격적인 실험으로, 셀러들의 큰 호응을 얻고 있습니다. 실제 토스쇼핑 입점 셀러들은 “광고 효율이 높고 신규 채널 확보 측면에서 의미가 있다”는 긍정적 평가를 내놓았습니다.

토스가 이러한 모델을 가능케 한 것은 토스페이 결제 생태계 덕분입니다. 토스쇼핑에서 모든 거래는 토스페이를 통해 결제되며, 토스는 결제 대금의 일부(예: 약 3%)를 결제 수수료로 받습니다. 따라서 광고 수익과 결제 수수료로 충분히 수익을 창출할 수 있는 구조입니다. 반면 경쟁사들은 별도의 PG 수수료나 제휴 수수료가 발생하거나, 자체 결제를 통하지 않는 거래도 있어 이런 모델을 바로 따라하기 어렵습니다. 토스쇼핑의 이 광고 중심 수익 모델은 셀러 비용 부담을 낮춰 플랫폼 참여를 유도하는 동시에, 토스 입장에서도 광고 매출과 결제 수수료로 안정적인 수익원을 확보하는 전략으로 평가됩니다.

다만 장기적으로 이러한 수수료 0% 정책이 지속 가능한지에 대한 물음도 제기됩니다. 현재 토스는 시장 공략 단계이기에 수수료를 포기하고라도 셀러와 유저를 확보하는 것이지만, 향후 플랫폼 규모가 커지면 수익성 압박이 커질 수 있습니다. 실제로 셀러 입장에서도 초기 수수료 혜택은 매력적이지만, 장기적으로는 플랫폼 내 경쟁 심화와 광고비 상승 등의 부작용이 우려됩니다. 토스는 광고 효율을 높이고 유저 기반을 확대함으로써 이 모델의 지속성을 입증해야 할 것입니다.

2.2. 사용자 개인화 추천 시스템과 데이터 활용

토스쇼핑의 또 다른 강점은 강력한 개인화 추천 알고리즘입니다. 토스는 약 2,800만 명의 실명인증 금융·결제 데이터를 보유하고 있어, 사용자의 거래 패턴과 소비 성향을 정교하게 분석할 수 있습니다. 이러한 방대한 금융 데이터를 바탕으로 토스쇼핑은 각 사용자에게 맞춤형 상품 추천을 제공합니다. 예를 들어 사용자가 토스 앱에서 최근 검색하거나 결제한 상품 정보를 추천 피드 상단에 노출하고, 관련 상품들을 특가로 무한 스크롤 형태로 제공합니다. 이를 통해 사용자는 인스타그램 피드처럼 스크롤하다 보면 마음에 드는 상품을 우연히 발견하고 충동구매로 이어지는 “탐색형 쇼핑” 경험을 하게 됩니다.

토스쇼핑의 추천 시스템은 3단계 과정으로 작동합니다.

Retrieval (검색/후보 선별): 수백만 개 상품 중 사용자에게 어울릴 만한 수천 개 후보 상품을 선별합니다.
Ranking (순위화): 개인화 모델을 통해 후보 상품들의 클릭률과 구매전환율을 예측하여 순위를 정렬합니다.
Re-ranking (재정렬): 최종 결과에 다양성과 신선도를 반영하도록 재조정하여, 사용자 피드에 노출합니다.

이 모든 과정에서 토스의 금융·결제 데이터가 적극 활용되어, 일반 쇼핑 플랫폼 대비 정확도 높은 추천이 가능합니다. 실제로 토스쇼핑 이용자 중 42%는 “토스 앱을 둘러보다가 자연스럽게 발견했다”고 답할 만큼, 추천 알고리즘을 통한 발견형 쇼핑 유도가 효과적입니다. 이는 검색을 통해 목적의 상품을 찾는 기존 쇼핑과 달리, 우연한 발견과 즉각 구매를 장려하는 전략으로서, 토스쇼핑만의 독특한 사용자 경험입니다.

이러한 개인화 추천 시스템은 토스쇼핑의 구매전환율을 크게 높이는 효과를 냈습니다. 오픈서베이 조사에 따르면 토스쇼핑의 최근 1개월 내 방문자 중 구매 전환율은 약 57.6%로, 경쟁사 대비 높은 수준입니다. 이는 방문자 10명 중 5명 이상이 실제 구매까지 이어진다는 뜻으로, 추천 시스템이 사용자의 관심을 구매로 연결하는 데 큰 역할을 하고 있음을 보여줍니다. 또한 추천을 통한 재구매 유도도 성공적으로 작용하여, 토스쇼핑의 재구매율도 57.6%에 달합니다. 다시 말해 토스쇼핑에서 한 번 구매한 소비자의 절반 이상이 재차 구매를 이뤄내고 있는 셈입니다. 이러한 높은 재구매율은 추천 알고리즘이 맞춤형 상품을 지속 제시하여 사용자 충성도를 높인 결과로 분석됩니다. 실제로 토스쇼핑은 5만원 이하의 소액 상품 위주로 추천을 집중함으로써, 사용자가 자주 구매할 수 있는 “소액 다빈도” 전략을 구현하고 있습니다. 이는 검색 기반 쇼핑을 주로 하는 네이버나 로켓배송 기반 대량구매를 주로 하는 쿠팡과는 다른 접근으로, 사용자 경험 측면에서의 차별화를 이루고 있습니다.

2.3. 셀러 친화 정책 및 플랫폼 유인 전략

토스쇼핑은 셀러를 위한 다양한 혜택과 지원 정책을 통해 입점을 적극 유도하고 있습니다. 앞서 언급한 수수료 0% 정책 자체가 가장 큰 셀러 유인책이며, 이에 더해 신속한 정산과 합리적인 수수료율 등이 강점으로 꼽힙니다. 토스쇼핑은 구매 확정일로부터 2영업일 이내(D+2)에 판매 대금을 셀러에게 정산해주는 업계 최단 수준의 정산 주기를 제공합니다. 이는 기존 플랫폼 대비 현금흐름이 매우 빨라 셀러 입장에서 재고 조달이나 운영자금 확보에 유리합니다. 또한 토스페이를 통한 결제 수수료가 약 3% 수준으로 업계 평균(4~5%)보다 낮아, 셀러의 결제 비용 부담도 낮출 수 있다는 점도 매력입니다.

토스는 셀러 유치를 위해 초기 입점 보너스나 카테고리별 수수료 할인 등의 혜택도 제공하고 있습니다. 예를 들어 특정 카테고리 상품의 판매 수수료를 낮추거나, 일정 기간 동안 입점한 신규 셀러에게 수수료 면제 기간을 주는 식입니다. 실제 토스쇼핑은 수수료 0% 정책 외에도 광고 수수료 할인, 마케팅 지원 등을 통해 셀러의 비용 부담을 최소화하려는 전략을 취하고 있습니다. 이러한 셀러 친화적 정책 덕분에 토스쇼핑 입점 셀러들은 광고 효율이 높고 신규 매출원 확보에 유용하다는 평가를 내놓고 있습니다. 한 셀러는 “토스에서만 월 9억 원 이상 매출이 나오고 있어 전체 매출의 상당 부분을 차지한다”고 밝히며, 토스쇼핑이 새로운 성장 동력이 되고 있음을 시사했습니다.

또한 토스는 상품 구색 확대를 위해 MD 조직을 대폭 확충하고 있습니다. 2023년 토스쇼핑 출시 당시만 해도 몇 명 수준이던 MD 인력이 현재는 200여 명 규모로 커졌고, 연내 500명까지 늘릴 계획입니다. MD들은 품질 좋은 상품 선별과 마케팅 효율 제고를 담당하여, 토스쇼핑 내 상품의 다양성과 품질을 높이는 역할을 하고 있습니다. 이처럼 판매자 친화 정책과 상품 큐레이션 강화를 병행함으로써, 토스쇼핑은 신규 셀러 유치와 기존 셀러 만족도 제고라는 두 마리 토끼를 잡으려 하고 있습니다.

한편 토스쇼핑은 기존 셀러들에게도 새로운 기회를 제공하고 있습니다. 예를 들어 기존에 네이버쇼핑이나 쿠팡에서 경쟁이 치열한 카테고리의 셀러들은 토스쇼핑에 입점해 새로운 판매 채널을 확보할 수 있습니다. 토스는 아직 상품 수가 쿠팡·네이버에 비해 적은 만큼, 카테고리별 선점 효과가 크다는 점도 셀러들에게 어필하고 있습니다. 실제로 일부 셀러들은 “토스쇼핑에 입점하니 예상보다 높은 구매전환율을 보여 잠재력을 확인했다”는 평을 내놓았고, 초기 입점 셀러들이 상대적으로 높은 매출을 올리는 사례도 나타나고 있습니다. 이는 토스쇼핑이 신규 커머스 플랫폼으로서 셀러들에게 블루오션을 제시하고 있음을 보여줍니다.

2.4. 앱인토스와 슈퍼앱 생태계 구축 전략

토스는 커머스 사업을 금융 플랫폼의 일부로서 전개함과 동시에, 슈퍼앱(Super App) 전략을 통해 다양한 서비스를 통합하는 데 주력하고 있습니다. 대표적인 것이 2025년 7월 베타 서비스를 시작한 “앱인토스(Apps in Toss)”입니다. 앱인토스는 토스 앱 내부에 외부 파트너사의 미니앱(mini-app)을 통합하는 플랫폼으로, 게임부터 생활서비스, 커머스, 모빌리티 등 다양한 서비스를 한곳에 모아 제공하는 것을 목표로 합니다. 현재 앱인토스에는 138개 이상의 미니앱 서비스가 입점해 있으며, 사용자는 토스 앱을 떠나지 않고도 여러 앱의 기능을 활용할 수 있습니다.

토스의 슈퍼앱 전략은 “하나의 앱으로 모든 일상 문제를 해결”하는 것을 지향합니다. 금융(송금, 결제, 대출 등)부터 커머스, 교통, 여가까지 토스 안에서 처리함으로써 사용자 락인 효과를 극대화하고, 데이터 통합을 통해 더욱 개인화된 서비스를 제공하려는 것입니다. 앱인토스는 이를 구현하기 위한 핵심 수단으로, 외부 개발사와의 협업을 통해 토스 생태계를 확장합니다. 예를 들어 전기자전거 대여 서비스인 킥고잉이나 용달 서비스 센디, 구인구직 플랫폼 알바몬 등이 미니앱 형태로 토스에 들어와 서비스를 제공하고 있습니다. 이러한 다각화된 서비스 연계는 토스 사용자의 이용 시간과 활동 범위를 크게 넓혀, 궁극적으로 커머스 매출 증대로 이어질 것으로 기대됩니다.

앱인토스의 수익 모델도 토스쇼핑에서 검증된 광고+수수료 모델을 응용하고 있습니다. 입점 파트너사로부터 GMV(거래액)의 5% 수수료, 결제 대금의 3% 수수료, 그리고 광고 매출의 15% 수수료를 받는 구조로, 토스는 플랫폼 연계를 통한 다양한 수익원을 확보하고 있습니다. 이는 토스쇼핑의 “광고 유입 시 판매수수료 0%” 정책과 유사하게, 광고 및 결제를 통한 수익 공유 모델로 볼 수 있습니다. 실제로 앱인토스에 연동된 미니앱들의 상당수가 이미 매출을 발생시키고 있어, 토스 생태계 내 서비스 연계를 통한 수익 기여도가 수직 상승하는 추세입니다.

토스의 이러한 슈퍼앱 전략은 사용자 편의성과 데이터 통합 측면에서 큰 강점을 지닙니다. 사용자는 여러 앱을 설치·전환하지 않고 토스 하나로 다양한 서비스를 이용할 수 있어 편리하고, 토스는 사용자의 금융부터 소비까지의 모든 행동 데이터를 축적·분석함으로써 더욱 정교한 맞춤 서비스를 제공할 수 있습니다. 특히 금융과 커머스의 융합은 토스의 독보적 강점으로, 예를 들어 토스페이 결제 데이터를 활용해 개인별로 할인 쿠폰이나 신용대출 상품을 추천하는 식으로 서비스 간 시너지를 창출할 수 있습니다. 결국 토스는 “토스 안에서 살다”는 문구처럼, 사용자 일상의 중심 허브가 되는 것을 목표로 하고 있으며, 앱인토스는 그 목표를 실현하기 위한 핵심 전략입니다.

3. 토스쇼핑의 경쟁력과 주요 경쟁사 대비 강점/약점

토스쇼핑이 “제3의 이커머스”로 부상함에 따라, 기존 강자인 쿠팡과 네이버쇼핑, 그리고 카카오쇼핑 등과의 비교가 활발합니다. 토스쇼핑의 경쟁력을 살펴보면, 금융 플랫폼 기반의 강점과 커머스 경험이 부족한 약점이 동시에 존재합니다.

아래 차트는 주요 이커머스 플랫폼의 주요 성과 지표를 비교하여 토스쇼핑의 현황을 시각적으로 보여줍니다.

강점 (Strengths):

거대한 사용자 기반과 접속 빈도: 토스는 약 3,000만 명의 가입자와 2,400만 명 이상의 MAU를 보유한 국민 앱입니다. 사용자들이 토스 앱을 월 평균 270회 이상, 하루에 9회 가까이 방문할 만큼 접속 빈도가 높습니다. 이는 일반 쇼핑앱 대비 10배 이상 높은 수치로, 토스쇼핑에 자연스럽게 유입될 수 있는 방대한 트래픽을 의미합니다. 실제 토스쇼핑의 800만 MAU는 토스 앱 내부 노출과 개인화 추천을 통해 달성된 것으로, 여전히 토스 앱 이용자 중 절반 이상(약 1,600만 명)이 아직 토스쇼핑을 이용하지 않은 잠재 고객입니다. 이처럼 압도적인 유저 기반은 토스쇼핑이 신규 이용자를 끌어들이는 데 큰 강점입니다.
실명인증 금융데이터 기반 정확한 개인화: 토스는 실명인증된 금융·결제 데이터를 보유하고 있어, 쇼핑 플랫폼이 보통 가지는 익명의 검색/클릭 데이터보다 신뢰도와 정확도가 높은 소비자 정보를 활용할 수 있습니다. 이를 바탕으로 한 개인화 추천은 사용자의 구매 성향을 정교하게 파악하여, 경쟁사 대비 정확도 높은 맞춤 상품 노출을 가능케 합니다. 예를 들어 토스쇼핑의 추천 알고리즘은 사용자의 금융거래 내역과 결제 데이터를 분석해 “언제, 무엇을, 얼마나 구매할지”를 예측함으로써, 한층 개성화된 쇼핑 경험을 제공합니다. 이러한 데이터 품질의 우위는 토스쇼핑의 구매전환율과 재구매율을 높이는 핵심 요소이며, 경쟁사들이 쉽게 따라하기 어려운 강점입니다.
원클릭 결제와 편의성: 토스쇼핑에서는 토스페이 원클릭 결제를 통해 별도의 결제 과정 없이 바로 구매를 완료할 수 있습니다. 사용자는 이미 토스에 카드나 계좌 정보를 등록해놓은 상태이므로, 쇼핑 시 추가적인 로그인이나 결제 수단 선택이 필요 없습니다. 이는 결제 마찰을 최소화하여 구매 전환율 향상에 기여합니다. 반면 쿠팡이나 네이버쇼핑은 때때로 별도 앱 전환이나 결제 창 이동이 필요할 수 있고, 카카오쇼핑도 카카오페이로 연결하는 과정이 있습니다. 토스쇼핑은 금융앱과 커머스앱이 일체화되어 있어 이러한 편의성 측면에서 유리합니다.
수익성 및 재무 안정성: 토스는 2024년 처음으로 연간 흑자를 달성하며 재무 구조가 안정화되고 있습니다. 2024년 연결 영업이익 907억 원, 2025년 상반기 영업이익 1,546억 원을 기록하며 수익성 지표가 개선되었습니다. 이는 장기적인 커머스 투자와 가격 경쟁력 확보에 유리한 위치입니다. 반면 일부 경쟁사(예: 쿠팡)는 과거 장기간 적자를 기록하며 성장한 바 있고, 네이버도 커머스 사업이 수익 중심인 검색광고 대비 낮은 수익성을 보여왔습니다. 토스는 금융사업의 현금흐름을 바탕으로 커머스 사업을 안정적으로 지원할 수 있고, 필요시 프로모션이나 인프라 투자에 공격적으로 나설 여력이 있다는 점도 강점입니다.

약점 (Weaknesses):

물류 인프라 미비: 토스쇼핑은 쿠팡이나 네이버, 마켓컬리 등과 달리 자체 물류 인프라를 보유하고 있지 않다는 한계가 있습니다. 쿠팡은 전국에 로켓웨어하우스를 구축하고 당일배송을 강점으로 내세우고 있고, 네이버도 CJ대한통운과 제휴한 풀필먼트 서비스로 배송 속도를 높이고 있습니다. 그러나 토스쇼핑은 현재 별도의 물류 연계 서비스가 없어 셀러들이 각자 택배사를 이용해 배송해야 합니다. 이로 인해 배송 속도나 품질 면에서 경쟁사 대비 불리할 수 있으며, 소비자 입장에서 배송 지연이나 불량에 대한 신뢰도가 낮아질 우려가 있습니다. 실제 오픈서베이 조사에서도 토스쇼핑 이용자들이 “배송 속도”와 “상품 구성 다양성 부족”을 불만 요소로 지적했습니다. 물류 측면의 약점은 사용자 만족도를 높이기 위한 장애물로, 토스가 향후 반드시 보완해야 할 부분입니다.
상품 다양성 및 브랜드 인지도 부족: 토스쇼핑은 아직 출시된 지 얼마 안 되어 상품 품목 수와 브랜드 풀이 쿠팡·네이버에 비해 제한적입니다. 쿠팡은 수억 개에 달하는 상품을 보유하고 거의 모든 카테고리에서 판매를 하고 있고, 네이버쇼핑도 전통 오픈마켓에서 축적한 상품 데이터가 방대합니다. 반면 토스쇼핑은 입점 초기 집중된 상품군(예: 식품, 패션의류, 소액생활용품 등) 위주로 구색을 늘리고 있어, 상품 종류의 폭이 좁은 편입니다. 이로 인해 특정 카테고리 상품을 찾는 소비자는 아직 토스쇼핑을 선택하지 않을 수 있습니다. 또한 브랜드 인지도 측면에서도, 쿠팡이나 네이버처럼 “쇼핑”과 직결된 이미지가 강하지 않아 목적형 쇼핑 시 토스를 떠올리지 못하는 경우가 많습니다. 실제 토스쇼핑의 인지율은 42.0%, 이용 경험률은 27.1%에 불과해, 시장 교두보 확보가 진행 중인 단계라고 볼 수 있습니다. 다만 이는 시간이 지날수록 개선될 수 있는 부분이며, 토스는 MD 조직 확충과 대형 브랜드 입점 유치 등을 통해 상품 다양성과 신뢰도를 높이고 있습니다.
커머스 운영 경험과 인프라 부족: 토스는 금융 기술 기업으로서 커머스 분야의 오랜 경험을 쌓지 못했다는 점도 약점입니다. 쿠팡은 2010년대부터 쌓은 물류·고객관리 노하우가 있고, 네이버도 오픈마켓을 거치며 셀러 운영과 CS 시스템을 발전시켜왔습니다. 반면 토스쇼핑은 신생 플랫폼으로서 CS(고객서비스) 인프라, 셀러 지원 시스템, 상품 품질 관리 체계 등이 완전히 갖춰진 상태는 아닙니다. 예를 들어 불만 접수나 환불 처리 프로세스가 아직 미성숙하다는 지적이 있을 수 있고, 판매자 대상 교육이나 정책 안내도 경쟁사 대비 부족할 수 있습니다. 다행히 토스는 다른 분야에서 축적한 기술 역량(예: AI, 데이터 분석, UI/UX 등)을 활용해 빠르게 대응하고 있지만, 커머스 특유의 운영 노하우는 시간과 경험을 통해 쌓아가야 하는 부분입니다. 또한 마케팅 및 브랜딩 측면에서도, 쿠팡의 “로켓배송”이나 네이버의 “쇼핑 검색”처럼 대중에 각인된 메시지가 아직 없어 브랜드 포지셔닝이 명확하지 않을 수 있습니다. 이는 향후 지속적인 마케팅과 성공 사례 축적으로 극복해야 할 과제입니다.
경쟁 심화로 인한 수익성 압박: 앞서 언급했듯 토스쇼핑의 수수료 0% 정책은 장기적으로 지속 가능성에 대한 의문이 있습니다. 경쟁이 심화되면 셀러들이 광고에 더 많은 비용을 지출해야 할 수 있고, 이는 곧 광고 수수료 인상이나 수수료 정책 변경 압박으로 이어질 수 있습니다. 만약 토스가 추후 판매 수수료 부과 등을 도입한다면, 셀러 입장에서 경쟁사 대비 비용 부담이 커져 이탈 우려가 있습니다. 또한 가격 경쟁력 측면에서도, 쿠팡이 대량매입과 자체유통으로 저렴한 가격을 유지하고 있고 네이버도 각종 쿠폰·할인을 제공하는 상황에서, 토스쇼핑이 지속적으로 저렴한 가격을 유지하거나 프로모션을 할 재원이 충분한지도 관건입니다. 현재 토스는 수익성 압박을 감수하고라도 시장 공략에 집중하고 있으나, 장기적으로 수익성과 성장의 균형을 맞추는 것이 도전과제가 될 것입니다.

이처럼 토스쇼핑은 플랫폼 규모와 데이터, 결제 편의성 등에서 강점을 지니지만, 물류·상품·운영 측면의 초기 약점도 존재합니다. 다행히 토스는 이러한 약점을 제휴와 투자를 통해 보완하려 하고 있습니다. 예를 들어 제3자 물류업체와의 협업을 통해 배송 속도를 높이거나, MD 인력 확충으로 상품 구색을 다양화하는 방안을 모색 중입니다. 토스쇼핑이 강점을 극대화하고 약점을 신속히 보완해나간다면, 시장에서 제3의 축으로 자리매김할 잠재력은 충분하다는 평가입니다.

4. 토스쇼핑의 성과 지표와 미래 전망

4.1. MAU, 구매전환율, 재구매율 등의 성과 지표

토스쇼핑의 성과 지표는 출시 이래 꾸준히 개선되어 왔습니다. MAU(월간 활성 사용자)는 2023년 초 수십만 명 수준에서 2025년 1월 약 800만 명으로 폭증했고, 2025년 중반에는 800만 명을 넘어서는 추세입니다. 이는 국내 이커머스 시장에서 쿠팡·네이버에 이어 3위권에 근접한 규모로, 다만 여전히 쿠팡(MAU 약 3,000만 명대)이나 네이버쇼핑(MAU 약 2,000만 명대)에 비하면 절대 수치는 낮습니다. 그럼에도 불구하고 성장 속도는 업계 최고 수준으로, 출시 2년 만에 MAU 800만을 달성한 것은 큰 성과입니다.

구매전환율은 토스쇼핑의 가장 두드러진 지표 중 하나입니다. 최근 1개월 내 토스쇼핑을 방문한 사용자 중 실제 구매까지 이어진 비율이 약 57.6%에 달합니다. 이는 경쟁사 대비 높은 수치로, 쿠팡이나 네이버쇼핑의 구매전환율이 대개 20~30% 수준인 것과 비교해도 월등합니다. 높은 전환율은 토스쇼핑의 추천 알고리즘과 결제 편의성이 효과적으로 작용하고 있음을 보여줍니다. 재구매율도 57.6%로 매우 높게 나타나, 한 번 구매한 소비자의 절반 이상이 재차 토스쇼핑에서 구매하고 있음을 확인할 수 있습니다. 이는 사용자 충성도와 플랫폼 만족도가 높음을 시사하며, 토스쇼핑이 지속적인 구매를 유도하는데 성공하고 있음을 보여줍니다.

또 다른 지표인 주간 구매 빈도를 보면, 토스쇼핑 사용자는 일주일에 평균 0.69회 구매를 하는 것으로 나타났습니다. 이는 쿠팡(1.65회)보다는 낮지만, 카카오쇼핑(0.38회)의 1.8배에 달하는 수치로, 소액 다빈도 쇼핑 전략이 어느 정도 성과를 내고 있음을 보여줍니다. 평균 구매 금액(객단가)은 1회 평균 29,100원으로 4대 플랫폼 중 가장 낮았는데, 이는 토스쇼핑이 5~5만원대 소액 상품 위주로 구매가 발생하고 있음을 의미합니다. 낮은 객단가 대신 높은 구매 빈도를 보이는 토스쇼핑의 구매 패턴은, 경쟁사들과 차별화되는 독특한 양상으로 평가됩니다.

종합하면, 토스쇼핑은 “낮은 MAU 대비 높은 전환율과 재구매율”이라는 특징을 보이고 있습니다. 아직 플랫폼 규모는 선두주자에 비해 작지만, 이용자 1인당 기여도는 상당히 높다는 뜻입니다. 이러한 지표들은 토스쇼핑이 사용자 경험 측면에서 효율적임을 보여주며, 향후 MAU가 늘어날수록 매출 성장 여력이 매우 크다는 점을 시사합니다.

4.2. 미래 성장 가능성 및 전망

토스쇼핑의 미래 성장 가능성은 밝습니다. 첫째, 토스 앱 내부에 남아있는 대규모 잠재 사용자 풀이 존재합니다. 현재 토스쇼핑 MAU 800만 명은 토스 전체 MAU의 약 30%에 불과하므로, 나머지 70%인 약 1,600만 명의 토스 이용자를 커머스로 전환시킬 여지가 큽니다. 토스쇼핑의 인지율(42%)과 이용률(27%)을 고려하면, 성장 잠재력은 아직 대부분 남아 있는 상태입니다. 향후 토스 앱 내 홍보와 개인화 추천을 강화한다면, MAU를 단기간에 1,000만 명 이상으로 끌어올리는 것도 충분히 가능해 보입니다. 실제로 2025년 상반기 토스쇼핑의 MAU는 전년 대비 110% 증가했고, 연말까지 1,000만 명 돌파를 목표로 하고 있습니다.

둘째, 앱인토스를 통한 슈퍼앱 생태계 확장은 토스쇼핑의 성장을 가속화할 핵심 동력입니다. 앱인토스가 성공적으로 자리잡으면, 토스는 금융·커머스뿐 아니라 여행, 교통, 음식배달, 콘텐츠 등 일상의 다양한 영역에서 사용자와 접점을 가질 수 있습니다. 이는 곧 토스쇼핑으로의 유입 경로를 획기적으로 늘려주며, 서비스 간 시너지를 통해 GMV(거래 총액)를 크게 증대시킬 것으로 기대됩니다. 예를 들어 사용자가 토스 내에서 음식배달 앱을 쓰다가 관련 상품을 쇼핑하거나, 모빌리티 앱을 이용하다가 생활용품을 구매하는 식의 크로스셀링 효과가 발생할 수 있습니다. 또한 앱인토스 입점 파트너사들과의 협업을 통해 공동 프로모션이나 회원 혜택 연동 등을 전개하면, 토스쇼핑의 사용자 풀과 매출 기반을 더욱 넓힐 수 있을 것입니다.

셋째, 데이터와 AI 기술의 지속적 활용을 통해 사용자 경험을 끊임없이 개선할 수 있다는 점입니다. 토스는 AI 인재를 대거 영입하고, 금융 분야에서 쌓은 AI 기술을 커머스에도 적용하고 있습니다. 향후 추천 알고리즘의 정교화, 가격 최적화 AI, 고객센터 챗봇 등 다양한 AI 솔루션이 도입되어 운영 효율과 사용자 만족도를 높일 것으로 보입니다. 또한 실명 데이터 기반 신용평가 등을 활용해 구매 후 할부결제나 신용대출 연계 등의 파생 서비스도 개발 가능하여, 커머스와 금융의 융합 서비스를 선도할 수 있습니다. 이러한 기술적 혁신은 토스쇼핑이 기존 플랫폼과 차별화된 가치를 지속 제시하는 원동력이 될 것입니다.

넷째, 시장 환경과 정책 측면에서도 토스쇼핑에 유리한 변화가 예상됩니다. 최근 글로벌 C커머스(알리익스프레스, 테무 등)의 인기가 둔화되면서, 소비자들이 다시 국내 플랫폼으로 돌아오는 추세가 나타나고 있습니다. 이는 토스쇼핑과 같은 신생 국내 플랫폼에게 신규 사용자 확보 기회가 될 수 있습니다. 또한 정부가 빅테크 금융 규제를 강화하는 움직임이 있지만, 이는 오히려 토스와 같은 순수 금융기업에 유리하게 작용할 수 있습니다. 네이버나 카카오처럼 커머스와 금융을 모두 가진 기업은 규제 압박을 받을 수 있으나, 토스는 금융 플랫폼 출신으로 규제 대응 역량을 이미 갖추고 있어 비교적 안정적으로 사업을 전개할 수 있습니다. 다만 반대로 금융과 커머스 결합에 대한 규제가 강화될 경우 토스의 차별화 요소(데이터 연계 등)에 제약이 생길 수 있다는 점은 주시해야 합니다.

종합 전망컨대, 토스쇼핑은 향후 2~3년 내 국내 이커머스 시장에서 제3의 축으로 자리매김할 가능성이 높습니다. 이미 일부 지표에서 카카오쇼핑을 추월하고 있고, 쿠팡·네이버에 이어 “토스쇼핑 3위”를 표방할 만큼 성장세가 두드러집니다. 특히 앱인토스의 성공 여부가 토스 커머스의 운명을 좌우할 것으로 보입니다. 앱인토스가 활성화되어 토스가 진정한 슈퍼앱으로 도약한다면, 연간 GMV 15조 원 이상을 목표로 하는 공격적 시나리오도 실현 가능할 것입니다. 반대로 앱인토스 전략이 실패하고 기존 추천 시스템에만 의존한다면, 연 3조 원 내외의 GMV에 머물 가능성도 제기됩니다. 따라서 토스는 다양한 서비스 연계와 사용자 경험 혁신을 통해 슈퍼앱 구상을 현실화하는 데 집중해야 할 것입니다.

결론적으로, 토스쇼핑은 단기간에 놀라운 성장을 보인 신흥 강자로서, 데이터 기반 개인화와 슈퍼앱 전략을 무기로 시장 판도를 바꿀 잠재력을 지녔습니다. 당분간은 쿠팡과 네이버의 양강 구도가 이어지겠지만, 토스쇼핑이 “제3의 이커머스”로 부상하여 삼강 구도를 만드는 미래도 충분히 예상해볼 수 있습니다.

5. 주요 리스크 요인과 대응 전략

토스쇼핑이 지속 성장하기 위해서는 몇 가지 리스크 요인에 대비한 전략이 필요합니다. 주요 리스크와 이에 대한 토스의 대응 방안은 다음과 같습니다.

물류 인프라 부족: 앞서 언급했듯 토스쇼핑은 자체 물류가 없어 배송 속도와 품질에서 경쟁사 대비 취약합니다. 이는 소비자 만족도를 떨어뜨리고 신뢰를 해칠 수 있는 리스크입니다. 대응 전략: 토스는 제3자 물류업체와의 협업을 통해 이를 보완하고 있습니다. 예를 들어 CJ대한통운, 롯데택배 등과 제휴하여 전용 배송 서비스를 도입하거나, 풀필먼트 서비스를 이용해 셀러들이 토스 지정 물류센터에 재고를 두고 빠르게 배송하도록 유도할 수 있습니다. 또한 배송 추적 시스템 개선과 배송 불량에 대한 보상 정책 등을 통해 소비자 불만을 최소화하는 노력이 필요합니다. 장기적으로는 자체 물류 인프라 투자도 검토해야 할 것입니다. 다만 물류는 막대한 초기 투자가 필요하므로, 단기적으로는 제휴로 빠르게 격차를 줄이고, 장기적으로는 선택적으로 물류에 투자하는 단계적 접근이 바람직합니다.
상품 품질 및 신뢰성 이슈: 오픈마켓 특성상 품질이 낮은 상품이나 사기성 거래가 발생할 수 있는데, 토스쇼핑도 예외가 아닙니다. 셀러 수가 급증함에 따라 상품 품질 관리와 신뢰성 확보가 중요한 과제가 되고 있습니다. 대응 전략: 토스는 엄격한 셀러 심사와 상품 검수 프로세스를 도입하여 신뢰할 수 없는 셀러나 상품을 사전에 거르고 있습니다. 또한 사용자 리뷰 시스템을 강화하고, 가짜 리뷰나 부정거래 탐지 AI를 활용해 플랫폼 신뢰도를 높이고 있습니다. 아울러 구매자 보호 정책(예: 불량 상품 교환/환불 보장, 보증금 제도 등)을 마련하여 소비자들이 안심하고 쇼핑할 수 있도록 지원합니다. 토스는 금융 분야에서 쌓은 리스크 관리 노하우를 커머스에 적용함으로써, 사기 거래나 부정 행위를 억제하는 데 힘쓰고 있습니다.
경쟁 심화 및 수익성 압박: 쿠팡, 네이버, 카카오 등 경쟁사들의 대응으로 인해 토스쇼핑의 시장 공략 비용이 늘고 수익성이 악화될 가능성이 있습니다. 쿠팡은 강력한 로켓배송 브랜드와 대량 할인 전략으로 고객 락인을 유지하고 있고, 네이버는 검색 트래픽과 풀필먼트 서비스로 반격하고 있습니다. 카카오도 카카오페이와의 연동 강화로 간편결제 기반 쇼핑을 재도약시키려 하고 있습니다. 이에 따라 토스쇼핑은 프로모션 비용 증가나 광고 단가 상승 등의 압박을 받을 수 있습니다. 대응 전략: 토스는 차별화된 가치 제공으로 가격 경쟁에 휘둘리지 않는 전략이 필요합니다. 예를 들어 개인화 추천을 통한 충성도 제고, 토스페이 포인트 적립 강화, 독점 상품/혜택 제공 등으로 가격 외 요소에서 우위를 확보해야 합니다. 또한 수익 모델 다변화를 통해 광고 수익 외에도 서비스 수수료, 제휴 수익 등을 늘려 안정적인 수익 구조를 만드는 것이 중요합니다. 앱인토스를 통한 플랫폼 확장도 수익 다각화의 한 방법으로, 다양한 서비스의 거래 수수료와 광고 매출을 토스쇼핑의 성장에 활용할 수 있습니다. 결국 단기적으로는 공격적인 시장 공략을 이어가되, 장기적으로는 수익성 개선을 위한 효율화를 병행해야 할 것입니다.
규제 및 정책 리스크: 토스가 금융과 커머스를 결합한 모델을 전개하면서, 관련 규제에 부딪힐 가능성도 있습니다. 예를 들어 빅테크 금융 규제가 강화되어 커머스 플랫폼이 금융 데이터를 활용하는 데 제한이 생길 수 있고, 전자상거래 규제로 플랫폼의 책임 범위가 확대될 우려도 있습니다. 또한 정부가 플랫폼 중립성이나 소비자 보호를 위해 수수료 정책이나 데이터 활용에 대한 가이드라인을 내놓을 가능성도 있습니다. 대응 전략: 토스는 규제 변화에 대한 모니터링과 대응체계를 갖추고 있습니다. 이미 토스페이먼츠 등 금융 부문에서 각종 규제 대응에 능숙한 팀을 보유하고 있어, 법률·컴플라이언스 전문가들이 커머스 사업에도 참여하여 리스크를 관리하고 있습니다. 또한 업계 협의체나 정부와의 대화 채널을 통해 합리적인 규제 정비를 제안하고, 자율준수 프로그램을 운영함으로써 신뢰를 구축하는 노력을 기울이고 있습니다. 토스는 “규제가 시행되기 전 이를 예측하고 대비한다”는 원칙 하에, 사전 대응 전략을 수립해 규제 리스크를 최소화하려 하고 있습니다.
기술 및 보안 이슈: 토스쇼핑은 AI와 데이터 기술에 크게 의존하고 있는데, 이는 기술 리스크이기도 합니다. 추천 알고리즘이 잘못 작동하면 부적절한 상품 노출이나 정보 편향 문제가 생길 수 있고, 데이터베이스에 문제가 생기면 서비스 장애나 개인정보 유출로 이어질 수 있습니다. 대응 전략: 토스는 안정적인 인프라 구축과 보안 투자를 통해 이러한 위험을 관리하고 있습니다. 대용량 트래픽을 견딜 수 있는 클라우드 아키텍처를 도입하고, 백업 시스템과 실시간 모니터링으로 서비스 가용성을 높이고 있습니다. 또한 사이버 보안팀을 통해 해킹 시도나 데이터 유출 위험을 상시 모니터링하며, 개인정보 보호를 최우선에 두고 데이터 암호화 등을 철저히 하고 있습니다. AI 알고리즘에 대해서도 윤리적 검증과 오류 모니터링을 실시하여, 소비자에게 공정하고 유용한 추천이 제공되도록 개선하고 있습니다. 토스는 금융 서비스에서 쌓은 보안 강도를 커머스에도 적용함으로써, 기술 리스크를 최소화하려 노력하고 있습니다.

전반적으로 토스쇼핑이 직면한 리스크들은 성장 과정에서 수반되는 일반적인 도전들로 볼 수 있습니다. 다행히 토스는 탄탄한 재무 기반과 기술 역량, 그리고 신속한 의사결정 문화를 바탕으로 이들 리스크에 대응하고 있습니다. 물류 제휴, 상품 품질 관리, 수익 모델 다변화, 규제 대응, 보안 강화 등의 전략을 통해 리스크를 완화시켜나간다면, 토스쇼핑은 안정적인 성장 궤도를 이어갈 것으로 전망됩니다.

6. 종합 분석 및 결론

토스쇼핑은 금융 슈퍼앱의 역량을 살린 차별화된 커머스 모델로, 단기간에 두드러진 성과를 내며 국내 이커머스 시장에 새로운 바람을 일으키고 있습니다. “광고로 매출 발생 시 수수료 0%”라는 독창적인 수익 모델과 거대한 금융데이터 기반 개인화 추천을 무기로, 토스쇼핑은 셀러와 소비자 모두에게 새로운 가치를 제공하고 있습니다. 높은 구매전환율과 재구매율 등의 지표는 이러한 전략이 효과적으로 작동하고 있음을 보여주며, 800만 MAU라는 사용자 기반은 향후 성장의 기반이 될 것입니다.

물론 토스쇼핑이 제3의 이커머스 강자로 도약하기 위해서는 몇 가지 과제를 해결해야 합니다. 물류 인프라의 격차를 메우고 상품 다양성을 확대하여 소비자 만족도를 높이는 것이 시급하며, 경쟁 심화 속에서도 수익성을 확보하는 전략이 필요합니다. 또한 규제 변화나 기술 리스크에 유연하게 대응하여 신뢰도를 유지하는 것도 중요합니다. 다행히 토스는 이러한 약점을 보완하기 위한 적극적인 투자와 제휴를 진행 중이며, 슈퍼앱 전략을 통해 사업 포트폴리오를 다각화하고 있습니다.

결론적으로, 토스쇼핑은 기존 강자들과는 다른 게임을 하는 이커머스 플랫폼으로서 성장 가능성이 매우 높습니다. 데이터와 기술의 힘을 바탕으로 사용자 경험 혁신을 주도하고 있으며, 셀러 친화적 정책으로 플랫폼 생태계를 확장해가고 있습니다. 2025년을 “이커머스 원년”으로 선언한 토스가 이어갈 행보에 주목할 만하며, 향후 몇 년간 토스쇼핑이 국내 이커머스 지형을 어떻게 재편할지 주목됩니다. “다른 게임”을 시작한 토스쇼핑이 그 약속을 현실로 구현할 수 있다면, 국내 이커머스 시장은 쿠팡·네이버·토스의 3강 구도로 새로운 판도를 맞이할 것으로 전망됩니다.

58% 재구매율... 금융 DNA 토스는 이커머스의 새로운 변수가 될까요?

토스쇼핑의 가능성과 한계여러분은 혹시 토스 앱을 사용하다가 자연스럽게 쇼핑 탭을 눌러본 경험이 있으신가요? 2023년 3월 공동구매로 조용히 시작한 토스쇼핑이 어느새 출시 2년 만에 800만 월간 활성 사용자(MAU)를 돌파하며 국내 이커머스 시장에 새로운 바람을 일으키고 있습니다. 이는 단순히 ”또 다른 쇼핑 앱이 하나 더 생겼구나” 하고 넘길 일이 아닙니다.

비욘드엑스김철민