새벽배송 빗장이 풀린다 - 41조 원의 제국, 그 안에서 벌어지는 일

쿠팡 독주 체제의 균열과 유통 지형 재편

2024년, 쿠팡은 하나의 기업이 아니라 하나의 생태계가 됐다. 연 매출 41조 3천억 원. 와이즈앱 기준 결제추정금액 55조 원. 국내 온라인쇼핑 시장(242조 원)의 약 4분의 1을 한 기업이 가져간다. 활성 고객 2,280만 명이 로켓배송, 로켓프레시, 쿠팡이츠, 쿠팡플레이를 넘나들며 일상의 상당 부분을 쿠팡 안에서 해결한다. 10년간 9조 원 이상을 쏟아부어 구축한 물류 인프라 위에, 와우 멤버십이라는 락인(lock-in) 장치가 얹혀 있다. 연간 멤버십 수입만 1조 4천억 원을 넘기는 구조다.

1편(14년 규제의 역설, 전통시장도, 대형마트도 살리지 못한 법)에서 분석한 것처럼, 14년간의 유통법 규제가 이 독주를 가능하게 만든 구조적 조건이었다. 그런데 2025년 하반기부터, 그 독주 체제에 균열이 보이기 시작했다. 규제 완화보다 먼저 찾아온 것은 쿠팡 스스로가 만든 위기였다.

3,370만 명의 균열: 개인정보 유출이 바꾼 것

2025년 11월, 쿠팡에서 약 3,370만 건의 고객 개인정보가 유출됐다. 성인 국민 대다수에 해당하는 규모다. 이름, 전화번호, 이메일, 배송지 주소, 일부 주문 내역이 포함됐고, 아파트 공동현관 비밀번호까지 유출된 사례가 확인됐다. 퇴사한 중국인 직원이 인증키를 빼돌려 2025년 6월부터 11월까지 약 5개월간 고객 데이터에 자유롭게 접근한 것으로 조사됐다. 쿠팡은 이 사실을 고객 민원으로 뒤늦게 알아차렸고, 최초 신고 시 피해 규모를 4,500건으로 보고했다가 3,370만 명으로 정정했다.

사태의 충격은 단순한 보안 사고를 넘어섰다. 국회 5개 상임위원회가 연석청문회를 열었고, 정부는 범부처 TF를 구성해 영업정지까지 검토했다. 개인정보보호법상 매출액의 3%까지 과징금이 부과될 수 있어, 최소 1,500억 원에서 이론상 최대 1조 2천억 원의 과징금이 거론됐다. 고용노동부는 근로감독관 32명을 투입한 합동 수사·감독 체계에 착수했다. 11개 로펌에서 진행하는 집단소송에 참여한 사람만 약 50만 명, 1인당 평균 청구액 기준으로 전체 피해자에게 배상할 경우 약 4조 5천억 원에 달한다는 추산도 나왔다.

쿠팡의 보안 투자 비율은 매출 대비 0.2%로, 카카오·SKT(0.7%)의 3분의 1에도 미치지 못한다는 분석이 제기됐다. 2020년부터 2023년까지 네 차례 정보 유출 사고를 냈지만 과징금과 과태료 합계가 16억 원에 불과했다는 점도 드러났다. 보안에 투자하는 것보다 사고 후 과징금을 내는 쪽이 경제적이었던 구조가 독주의 이면에 있었던 것이다.

이 사태가 유통 지형에 미친 영향은 두 가지 경로로 나타났다. 하나는 정치적 압력이다. '쿠팡 사태'를 계기로 대형마트 규제 완화 논의가 급물살을 탔다. 정부·여당이 대형마트 새벽배송을 허용하는 유통법 개정에 합의한 배경에는 쿠팡 독점에 대한 사회적 반감이 깔려 있다. 다른 하나는 소비자 이탈의 단초다. 한국소비자단체협의회는 쿠팡 탈퇴 소비자행동 발대식을 열었고, 뉴욕증시의 쿠팡 주가는 유출 공지 전후로 18% 하락했다. 미국 주주들까지 별도의 집단소송을 제기한 상태다.

41조 원의 제국이 무너지는 것은 아니다. 하지만 '쿠팡밖에 없다'는 소비자 인식에 최초의 균열이 생겼다. 그리고 그 균열을 파고드는 움직임이 이미 시작됐다.

컬리-네이버 동맹: 독주를 흔드는 또 하나의 축

쿠팡의 위기와 거의 동시에, 새로운 경쟁 구도가 형성되고 있다. 2025년 9월 네이버와 컬리가 협업해 론칭한 '컬리N마트'가 그 중심이다.

컬리N마트는 출시 이후 월 평균 거래액이 매달 50% 이상 성장했고, 2026년 1월 거래액은 오픈 초기인 9월 대비 7배 이상 늘었다. 신선식품인 농산물류와 축산물류의 1월 거래액은 각각 9월 대비 82%, 74% 증가했다. 재구매 사용자 비율은 60%로 지난해 10월 대비 2배 올랐다. 사용자의 90% 이상이 네이버플러스 멤버십 사용자이며, 앱을 통한 거래액 비중이 80%에 달한다. 네이버의 트래픽과 멤버십 생태계 위에 컬리의 신선식품 물류 역량이 결합된 구조다.

2026년 2월, 컬리는 여기에 '자정 샛별배송'을 추가했다. 오후 3시까지 주문하면 당일 자정 전에 배송하는 서비스다. 기존 새벽배송(밤 11시까지 주문, 익일 오전 7~8시 도착)에 당일배송을 더해 '일 2회 배송 체계'를 구축한 것이다. 서울·경기 등 수도권 대부분 지역에서 이용 가능하며, 물류센터의 낮 시간대 가동률을 높여 구현했다.

이 동맹의 전략적 의미는 분명하다. 네이버는 검색·결제·멤버십이라는 플랫폼 자산을 보유하고 있지만 자체 물류망이 없다. 컬리는 새벽배송의 원조이자 프리미엄 신선식품의 큐레이션 역량을 갖추고 있지만 트래픽과 자본력이 부족하다. 둘의 결합은 각자의 약점을 정확히 보완하는 구조이며, FMCG(일용소비재) 상품군 거래액이 9월 대비 5배 이상 증가한 것은 이 동맹이 프리미엄 식품을 넘어 일상 장보기 영역까지 확장하고 있음을 보여준다.

물류 후방의 변화: CJ대한통운의 포석

유통 전면의 변화와 함께 물류 후방에서도 구조적 전환이 진행 중이다. CJ대한통운은 주 7일 배송을 시작한 이후 일요일 배송 물량이 67% 증가했다. 대형마트가 새벽배송에 본격 참전하면 물량 급증이 불가피하다는 판단 아래, 배송 인프라를 선제적으로 확장하는 것이다. KB증권은 이를 반영해 CJ대한통운의 목표주가를 14만 원으로 상향했다.

CJ대한통운의 현재 새벽배송 매출은 연 1,600억 원 규모다. 대형마트 3사와 SSM 4사의 전국 점포 1,855개가 물류 거점으로 기능하기 시작하면, 이 시장 규모는 수배로 확대될 수 있다. 쿠팡이 자체 배송 인력과 물류센터로 수직통합 모델을 운영하는 것과 달리, CJ대한통운은 대형마트·이커머스·네이버 등 복수의 고객사에 물류 인프라를 제공하는 '물류 플랫폼' 전략을 취하고 있다. 새벽배송 시장의 다극화는 이런 플랫폼형 물류 사업자에게 기회가 된다.

독주에서 다극 경쟁으로: 유통 지형 재편의 신호

2024년까지의 유통 시장은 '쿠팡 대 나머지'였다. 2026년은 그 구도가 흔들리는 원년이 될 가능성이 높다. 균열의 원인이 한 곳에서만 온 것이 아니기 때문이다.

변화 요인	내용	쿠팡에 미치는 영향
개인정보 유출	3,370만 명, 집단소송 50만 명, 과징금 최대 1.2조 원	신뢰 훼손, 정치적 압력
규제 완화	대형마트 0시~10시 온라인 배송 허용	새벽배송 독점 해소
컬리-네이버 동맹	자정 샛별배송, 일 2회 배송, 월 50% 성장	프리미엄 장보기 경쟁 심화
CJ대한통운	주 7일 배송, 새벽배송 인프라 확장	물류 인프라 우위 상쇄
홈플러스 기업회생	대형마트 2위 사실상 퇴장	단기 수혜, 장기 시장 재편

쿠팡의 41조 원 매출과 2,280만 활성 고객이 하룻밤에 사라지지는 않는다. 로켓배송 인프라의 전국 커버리지, 와우 멤버십의 락인 효과, 로켓프레시에서 쿠팡이츠까지 이어지는 생태계의 두께는 여전히 강력하다. 그러나 '대안이 없었기 때문에 쿠팡을 써야 했던' 시대는 끝나가고 있다. 대형마트의 새벽배송 진입, 컬리-네이버의 일 2회 배송, CJ대한통운의 물류 플랫폼화는 모두 같은 방향을 가리킨다. 소비자에게 선택지가 생긴다는 것이다.

쿠팡 독주 체제의 가장 큰 균열은 정보 유출도, 규제 완화도 아닐 수 있다. 소비자가 '쿠팡 아니어도 된다'고 느끼기 시작하는 순간, 41조 원의 제국은 비로소 경쟁의 무대가 된다. 그 순간이 지금 만들어지고 있다.

참고 자료

쿠팡 Inc., 2024년 4분기 실적 발표 (2025.2)
와이즈앱, 2024년 이커머스 결제추정금액
KB증권, CJ대한통운 목표주가 리포트 (2026.2.6)
머니투데이, 「쿠팡 따라잡는 이마트?…대형마트 새벽배송 군불」 (2026.2.5)

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